Jeder CEO oder Vermarkter, der sein Unternehmen international ausweiten möchte, wird schon einmal auf die Begriffe "Globalisierung" und "Lokalisierung" gestoßen sein. Und wenn Sie ein Auslandsengagement planen, können Sie die Begriffe "Internationalisierung" und "Glokalisierung" in den Stapel der Schlagworte aufnehmen.

Obwohl diese Begriffe sehr ähnlich sind, gibt es einige feine, aber sehr wichtige Unterschiede, die Sie verstehen müssen, bevor Sie eine Expansionsstrategie starten. Wenn Sie ihre Stärken und Schwächen kennen und wissen, wie sie sich gegenseitig ergänzen können, können Sie das Beste aus Ihrer Investition herausholen.

Im Folgenden werden wir die Hauptunterschiede in der Debatte um Globalisierung und Lokalisierung bewerten und einige Fallstudien analysieren sowie Tipps zur Maximierung Ihrer Erfolgschancen geben.

Erforschung der Synergie zwischen Globalisierung und Lokalisierung

Wenn Sie mit Ihrem Unternehmen auf einem ausländischen Markt erfolgreich sein wollen, müssen Sie das richtige Gleichgewicht zwischen Globalisierung und Lokalisierung finden.

Der erste Begriff beschreibt den Prozess der Expansion eines Unternehmens ins Ausland, während der zweite Begriff beschreibt, wie sich eine Marke an einen neuen Markt anpasst. Dies kann z. B. die Übersetzung von Websites, die Änderung von Produkten und die Änderung von Marketingmethoden bedeuten, um andere Verbraucher anzusprechen.

Anhand der folgenden Beispiele wird der Unterschied in der Praxis deutlich.

Coca-Cola ist eine Marke mit einem globalisierten Ansatz, und es ist wahr, dass eine Flasche Coke überall auf der Welt gleich schmeckt, egal wo man sie trinkt. Doch ohne die lokalen Prominenten in den verschiedenen Werbekampagnen auf der ganzen Welt könnte die Geschichte der Expansion im Ausland ganz anders aussehen.

Auf der anderen Seite gibt es McDonald's. Die Marke ist weltberühmt, aber ihre Speisekarte unterscheidet sich von Land zu Land, um den lokalen Vorlieben gerecht zu werden. Die Fast-Food-Kette hat ihr Format weltweit übernommen, ihr Produkt aber an die Bedürfnisse der lokalen Verbraucher angepasst.

Beide Marken zeigen, wie wichtig es ist, eine starke globale Identität zu bewahren und gleichzeitig offen für lokale Veränderungen zu sein, wo immer dies notwendig ist.

Was ist der Unterschied zwischen Globalisierung und Internationalisierung?

Aufgrund der Ähnlichkeit der Begriffe "global" und "international" werden die beiden Begriffe manchmal synonym verwendet. Sie haben jedoch unterschiedliche Bedeutungen. Bei der Internationalisierung geht es darum, die Vermögenswerte Ihres Unternehmens vorzubereiten, bevor Sie eine lokale Strategie einführen.

Dazu gehört auch die Auswahl der Produkte, die Sie im Ausland vermarkten möchten, und die Ermittlung der Änderungen, die erforderlich sind, damit sie auf einem ausländischen Markt erfolgreich sind. Betrachten Sie die Internationalisierung als den ersten Schritt auf dem Weg zur Lokalisierung.

Was sind die Vorteile von Globalisierung und Lokalisierung?

Wie wir weiter unten sehen werden, haben beide Ansätze zahlreiche Vorteile - aber es gibt auch einige Herausforderungen, die zu beachten sind:

Jeder Stratege wird in beiden Ansätzen Elemente erkennen, die seinem eigenen Unternehmen zugute kommen, und hier kommt die "Glokalisierung" ins Spiel. Dieses Schlagwort fasst die Ansätze von Coca-Cola und McDonald's sowie zahlloser anderer Unternehmen zusammen, die rund um den Globus groß geworden sind.

Bei der Glokalisierung wird eine globale Geschäftsstrategie unter sorgfältiger Berücksichtigung der lokalen Bedürfnisse verfolgt. Auf diese Weise können Unternehmen ihre bestehenden Markenstärken nutzen und ihren Kunden das bestmögliche Erlebnis bieten.

Wann man globalisiert und wann man lokalisiert: Strategische Überlegungen

Lokale Recherchen kosten Zeit und Geld, vor allem, wenn Sie Marketingexperten und Mitarbeiter einstellen müssen, die sich mit den lokalen Gesetzen und Gepflogenheiten auskennen. Und wenn kleine Änderungen an Ihrem Branding vorgenommen werden müssen, damit es auf einem neuen Markt Anklang findet, können sich die Kosten schnell summieren.

Wie das Auktionshaus eBay bei seinem Versuch, Anfang der 2000er Jahre nach China zu expandieren, feststellen musste, lohnt es sich jedoch nicht, an der falschen Stelle zu sparen. Die Taktik, eine lokale, von Expats betriebene Auktionsseite zu kaufen, hielt weniger als vier Jahre an und zeigte, dass es einfach an Lokalisierung mangelte.

eBay ernannte einen deutschen, nicht-chinesisch sprechenden Manager, um seine Kampagne zu leiten. Das Unternehmen setzte auf Auktionen, obwohl der lokale Markt den Direktverkauf bevorzugte. Und seine Angebotszeiten waren weniger flexibel als die seiner Konkurrenten.

Um es einfach auszudrücken: Je mehr Zeit Sie für die Planung aufwenden, desto erfolgreicher werden Sie bei Ihrer internationalen Expansion sein.

Das müssen Sie tun:

• Machen Sie sich eingehende Gedanken über Ihr Produkt/Ihre Dienstleistung, die Bedürfnisse Ihrer neuen Zielgruppe und darüber, wie beides miteinander verbunden werden kann.
• Recherchieren Sie Marktdaten, populäre Medien und Trends. Wird ein globaler oder lokaler Ansatz bei Ihren Zielkunden besser ankommen?
• Studieren Sie Fallstudien von Marken, die an dem von Ihnen gewählten Standort erfolgreich sind und solchen, die scheitern. Welche Globalisierungs- oder Lokalisierungsstrategien haben sie angewandt?
• Machen Sie sich mit den kulturellen Unterschieden und Gepflogenheiten sowie den örtlichen Geschäftsvorschriften vertraut.
• Berücksichtigen Sie den Umfang der erforderlichen Lokalisierung - für ein universelles Produkt oder für Kulturen, die Ihrem Heimatmarkt ähnlich sind, kann ein mehrheitlich globaler Ansatz ausreichend sein.
• Verfügen Sie über vorhandene Personalressourcen für beide Strategien? Mit wie vielen externen Arbeitskräften werden Sie Partnerschaften eingehen müssen? Welche digitalen Tools können den Prozess vereinfachen?

Das alte Sprichwort des amerikanischen Schriftstellers Benjamin Franklin: "Wer sich nicht vorbereitet, bereitet sich auf das Scheitern vor" ist nie zutreffender als bei der Frage, wann man globalisieren und wann man lokalisieren sollte.

Fallstudien: Erfolgreiche Globalisierung und Lokalisierung in der Praxis

Die Kombination einer Globalisierungsstrategie mit der Lokalisierung ist eine Kunst für sich. Werfen wir einen Blick auf einige der erfolgreichsten Studenten der Glokalisierung und darauf, wie sie sich auf lokalen Märkten zurechtfanden und gleichzeitig ihre globale Anziehungskraft beibehielten.

McDonald's

Wir haben den Fast-Food-Riesen bereits kurz erwähnt, aber seine länderübergreifende Strategie verdient einen genaueren Blick. McDonald's-Forschungen haben gezeigt, dass nicht jeder so sehr in das Rindfleischpastetchen verliebt ist wie die Amerikaner.

So gibt es in Indien den Maharaja Mac - mit Hühnchen anstelle von Rindfleisch - und in Südkorea den Bulgogi Burger mit Schweinefleisch. Im französischen McDonald's gibt es Croissants und Pain au Chocolat, und in Spanien kann man ein Kartoffel-Tortilla-Sandwich bestellen.

Die Marke folgt dem kulturellen Trend und verkauft im Vereinigten Königreich nur britisches und irisches Rindfleisch, da die Bewohner der Region lokale Produkte bevorzugen.

Aber das ist noch nicht alles. Durch die Einführung eines Franchisemodells für seine Restaurants haben die Manager einen zusätzlichen Leistungsanreiz und ein persönliches Interesse an der Marke McDonald's. Die, wie jede Reise um die Welt zeigt, überall wiedererkennbar ist, wo auch immer man sich befindet.

KFC

Ähnlich wie McDonald's hat KFC lokalisierte Menüs eingeführt, die dem individuellen Geschmack seiner internationalen Kunden gerecht werden. Das Branding bleibt weltweit unverkennbar, aber wenn Sie ein Restaurant in Thailand betreten, können Sie eine Chicken Rice Bowl bestellen, eine Nacho-Box in Australien und ein Mais-Huhn-Sandwich in Brasilien.

Um seine Menüs zu perfektionieren, beschäftigt KFC nicht weniger als 18 Teams für Lebensmittelinnovationen, die sich um die Entwicklung von Lebensmitteln kümmern, die den lokalen Geschmacksnerven entsprechen.

Netflix

Netflix ist einer der großen globalen Erfolge, seit die Welt digital geworden ist, und seine Lokalisierungsstrategie wird von einer schrittweisen Expansion und einem "Safety-first"-Ansatz beherrscht. Nachdem der Markt in den USA gesättigt war, expandierte die Marke zunächst nach Kanada und in andere englischsprachige Länder.

Sobald sich der Erfolg in diesen Regionen eingestellt hatte, gingen sie nach Europa, Lateinamerika und Asien und fügten nicht nur lokale Sprachen, sondern auch lokalisierte Inhalte hinzu. Südkoreas Busted, Indiens Sacred Gamesund Japan's Devilman: Crybaby sind nur drei Beispiele für Netflix-Originale, die die Marke in Übersee entwickelt hat.

Mit viel Liebe zum Detail hat Netflix erkannt, dass es bei der erfolgreichen Expansion ins Ausland um mehr geht als um hervorragende Übersetzungen. Um ein großartiges Nutzererlebnis auf der ganzen Welt zu schaffen, führte die Marke die "Pseudo-Lokalisierung" ein - eine Methode, die es den Designern ermöglichte, zu sehen, wie das Textlayout im gesamten Branding aussieht.

Nintendo

Der japanische Spielegigant Nintendo hat die Glokalisierung auf eine neue Ebene gehoben, indem er lokale Vorlieben sorgfältig einsetzt. Über die Textübersetzung hinaus verwendet die Marke kulturelle Anspielungen und Humor, die in ihrem Zielmarkt zu finden sind. Dies spiegelt sich auch im Marketing, in der Verpackung und im Timing der Neuerscheinungen wider.

Nehmen Sie zum Beispiel Pokémon. Die meisten Namen der Charaktere wurden geändert, als die Marke nach Übersee expandierte, um sie für die Menschen vor Ort attraktiver zu machen. Und in einigen Fällen wurde beschlossen, das japanische Original beizubehalten.

Pikachu" zum Beispiel wurde im Japanischen belassen, da es leicht auszusprechen ist und weich klingt. Pikachu" besteht eigentlich aus zwei japanischen Wörtern, und eine direkte Übersetzung ins Englische wäre "funkelndes Mausgeräusch" - nicht ganz so eingängig. Ohne diese Liebe zum Detail wäre der globale Status von Pokémon sehr viel unwahrscheinlicher.

...und auf der anderen Seite...

Starbucks

Der Versuch von Starbucks, nach Australien zu expandieren, ist ein perfektes Beispiel dafür, wie man nicht vorgehen sollte, wenn man versucht, globale Märkte anzusprechen. Zwischen 2000 und 2008 eröffnete Starbucks fast 90 Filialen, verkaufte Kaffee zu höheren Preisen als die lokalen Cafés und vernachlässigte das Servieren von Flat Whites - einer australischen Lieblingssorte. Seitdem hat Starbucks seine Aktivitäten auf 39 Cafés reduziert, die sich hauptsächlich an Touristen richten.

Pepsi

Wie wichtig die kulturelle Forschung ist, zeigt der Eintritt von Pepsi in den chinesischen Markt. Der Slogan "Pepsi Brings You Back to Life" wurde mit "Pepsi Will Bring Your Ancestors Back From the Dead" übersetzt, was in einer Kultur, die ihre verstorbenen Vorfahren sehr verehrt, nicht sehr klug ist.

Globales Branding in einer lokalisierten Welt: Das Gleichgewicht finden

Jedes Unternehmen, das sich auf anderen Märkten etablieren will, steht vor der gleichen Herausforderung - dem richtigen Gleichgewicht zwischen Globalisierung und Lokalisierung. Ein kohärentes Branding führt zu Wiedererkennung, Bindung und Vertrauen bei den Verbrauchern und damit zu Unternehmenswachstum und finanziellem Erfolg. Werden jedoch die kulturellen Feinheiten nicht berücksichtigt, können genau die Menschen verärgert werden, die man eigentlich für sich gewinnen möchte.

Es gibt keine Abkürzung, auch nicht für globale Marken wie McDonald's. Jedes Mal, wenn ein Unternehmen plant, in einen neuen internationalen Markt einzutreten, muss eine neue Strategie angenommen werden, wobei die folgenden Grundsätze zu beachten sind:

• Aufrechterhaltung der Markenkonsistenz innerhalb eines flexiblen Geschäftsmodells, Anpassung an notwendige Veränderungen.
• Nutzen Sie lokales Fachwissen über Marketingtrends, Verbraucherpräferenzen und die Einhaltung von Vorschriften.
• Gehen Sie über die direkte Übersetzung hinaus, indem Sie kulturelle Normen in Bezug auf Maßeinheiten, Datums-, Zeit- und Zahlenformate, Humor sowie formelle und informelle Sprache übernehmen.

Eine gründliche Marktforschung ermöglicht es einem Unternehmen, die Bedürfnisse und Probleme einer lokalen Zielgruppe zu verstehen und die Instrumente zu finden, die es braucht, um mit ihnen in Kontakt zu treten. Neben den Verbrauchern hilft die Analyse der lokalen Wettbewerber bei der Produktpositionierung und bei der Ermittlung von Marktlücken, die Ihr Unternehmen schließen kann.

Wie Weglot die nahtlose globale Kommunikation erleichtert

Globale Kommunikation kann sehr viel einfacher sein, wenn man die besten Werkzeuge zur Verfügung hat, mit denen man arbeiten kann. Weglot wurde entwickelt, um den Prozess der Website-Lokalisierung und -Übersetzung für Unternehmen zu rationalisieren, ohne dass Entwicklungskenntnisse erforderlich sind.

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Weglot wird mit einer integrierten Suite von Management-Tools geliefert. Dadurch entfällt die Notwendigkeit, Prozesse hin und her zu schieben, und die Zusammenarbeit zwischen Projektmanagern, Übersetzern und Vermarktern wird verbessert.

Die Lokalisierung erfolgt über das Übersetzungsglossar, in dem die von Ihnen genehmigten Übersetzungen sowohl in der Ausgangs- als auch in der Zielsprache aufgelistet sind und das sicherstellt, dass alle kulturellen Präferenzen beachtet werden.

Und mit automatisierten Sprach-Subdomains und der Implementierung von hreflang-Tags stellt Weglot sicher, dass die Suchmaschinen Ihre Absichten verstehen, und zwar in allen Phasen des Marketing-Trichters.

Die Kombination dieser Funktionen auf einer einfachen Benutzeroberfläche trägt dazu bei, die hart erkämpfte Integrität Ihrer Marke zu schützen und gleichzeitig lokalen Kunden ein personalisiertes Benutzererlebnis zu bieten.

Bringen Sie Ihr Unternehmen mit Einblicken und Strategien zur Lokalisierung in die Welt

Globalisierung und Lokalisierung sind zwei unterschiedliche Ansätze, die jedoch in Kombination zu einer starken internationalen Strategie führen können.

Die Wahrung der Markenidentität baut auf Ihren derzeitigen Stärken auf, hebt Sie von der Konkurrenz ab und fördert die Loyalität der Verbraucher. Die Einbeziehung lokalisierter Elemente in Ihre Strategie trägt dazu bei, bessere Beziehungen zu Ihrer Zielgruppe aufzubauen, und ermöglicht es Ihrem Unternehmen, den so wichtigen persönlichen Ansatz zu verfolgen.

Bei der Navigation zwischen diesen beiden Strategien ist es wichtig, eine starke Infrastruktur zu haben. Weglot fügt sich in jede internationale Expansionsstrategie ein, indem es Ihnen die Werkzeuge an die Hand gibt, die Sie benötigen, um Ihre Website einem globalen Publikum zu präsentieren, während es sich um lokale Nuancen kümmert.

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