Tout chef d'entreprise ou spécialiste du marketing qui cherche à développer son activité à l'échelle internationale a déjà rencontré les termes "mondialisation" et "localisation". Et si vous envisagez de vous lancer à l'étranger, vous pouvez ajouter les termes "internationalisation" et "glocalisation" à la liste des mots à la mode.

Bien que ces termes soient très similaires, il existe des différences subtiles mais très importantes que vous devez comprendre avant d'entamer une stratégie d'expansion. Connaître leurs forces, leurs faiblesses et la manière dont ils peuvent être utilisés en complément les uns des autres peut vous aider à tirer le meilleur parti de votre investissement.

Nous évaluerons ici les principales différences dans le débat entre la mondialisation et la localisation, nous analyserons des études de cas et nous donnerons des conseils pour maximiser vos chances de réussite.

Explorer la synergie entre la mondialisation et la localisation

Si vous voulez que votre entreprise réussisse sur un marché étranger, vous devez trouver le bon équilibre entre la mondialisation et la localisation.

Le premier terme décrit le processus d'expansion d'une entreprise à l'étranger, tandis que le second détaille la manière dont une marque s'adapte à un nouveau marché. Il peut s'agir de la traduction d'un site web, de la modification de produits ou de méthodes de marketing dans le but de séduire des consommateurs différents.

Les exemples suivants illustrent la différence dans la pratique.

Coca-Cola est une marque dont l'approche est mondialisée, et il est vrai qu'une bouteille de Coca-Cola a le même goût quel que soit l'endroit du monde où vous la buvez. Toutefois, sans les célébrités locales qui participent à ses diverses campagnes publicitaires dans le monde, l'histoire de son expansion à l'étranger pourrait être très différente.

D'un autre côté, il y a McDonald's. La marque est mondialement connue, mais son menu diffère d'un pays à l'autre en fonction des préférences locales. La chaîne de restauration rapide a étendu son format au monde entier, mais a adapté son produit aux besoins des consommateurs locaux.

Ces deux marques démontrent l'importance de maintenir une identité mondiale forte, tout en étant ouvert aux changements locaux lorsque cela est nécessaire.

Quelle est la différence entre la mondialisation et l'internationalisation ?

Compte tenu des similitudes entre les mots "mondial" et "international", ils sont parfois utilisés de manière interchangeable. Mais leur signification est différente. Le processus d'internationalisation consiste à préparer les actifs de l'entreprise avant de lancer une stratégie locale.

Il peut s'agir de choisir les produits que vous souhaitez promouvoir à l'étranger et d'identifier les changements nécessaires pour qu'ils puissent prospérer sur un marché étranger. Considérez l'internationalisation comme la première étape sur la voie de la localisation.

Quels sont les avantages de la mondialisation par rapport à la localisation ?

Comme nous le verrons plus loin, les deux approches présentent de nombreux avantages, mais il faut être conscient de certains problèmes :

Tout stratège remarquera des éléments de ces deux approches qui profiteront à sa propre entreprise, et c'est là que la "glocalisation" entre en jeu. Ce mot d'ordre résume les approches de Coca-Cola et de McDonald's, ainsi que d'innombrables autres entreprises qui ont réussi à s'imposer dans le monde entier.

La glocalisation consiste à adopter une stratégie commerciale globale en tenant compte des besoins locaux. Elle permet aux entreprises de tirer parti des atouts de leur marque et d'offrir à leurs clients la meilleure expérience possible.

Quand globaliser et quand localiser : Considérations stratégiques

La recherche localisée coûte du temps et de l'argent, en particulier lorsque vous devez engager des experts en marketing et des personnes familiarisées avec les lois et les coutumes locales. Et si de petites modifications doivent être apportées à votre image de marque pour qu'elle trouve un écho sur un nouveau marché, les coûts peuvent rapidement grimper.

Toutefois, il n'est tout simplement pas utile de rogner sur les coûts, comme l'a constaté le site de vente aux enchères eBay lorsqu'il a tenté de s'implanter en Chine au début des années 2000. Sa tactique consistant à acheter un site d'enchères local géré par des expatriés a duré moins de quatre ans et a révélé un simple manque de localisation.

eBay a nommé un responsable allemand ne parlant pas chinois pour mener sa campagne. Elle a favorisé les ventes aux enchères alors que le marché local préférait les ventes directes. Ses délais d'inscription étaient moins flexibles que ceux de ses rivaux.

En d'autres termes, plus vous consacrerez de temps à la planification, plus vous réussirez votre expansion internationale.

Voici ce que vous devez faire :

• Réfléchissez à votre produit/service en profondeur, aux besoins de votre nouveau public et à la manière dont les deux peuvent s'associer.
• Étudiez les données du marché, les médias populaires et les tendances. Une approche globale ou locale sera-t-elle plus efficace auprès des consommateurs ciblés ?
• Étudiez les études de cas de marques qui réussissent dans le pays que vous avez choisi et celles qui échouent. Quelles stratégies de mondialisation ou de localisation ont-elles adoptées ?
• Apprenez les différences culturelles et les coutumes, ainsi que les réglementations commerciales locales.
• Tenez compte de l'étendue de la localisation nécessaire - une approche majoritairement mondiale peut suffire pour un produit universel ou pour des cultures similaires à celles de votre marché national.
• Disposez-vous de ressources humaines pour les deux stratégies ? Avec combien de travailleurs externes devrez-vous établir des partenariats ? Quels outils numériques peuvent faciliter le processus ?

Le vieil adage de l'écrivain américain Benjamin Franklin, selon lequel "ne pas se préparer, c'est se préparer à échouer", n'a jamais été aussi vrai que lorsqu'il s'agit de déterminer s'il faut mondialiser ou localiser.

Études de cas : Une mondialisation et une localisation réussies en action

Combiner une stratégie de mondialisation avec la localisation est une forme d'art en soi. Jetons un coup d'œil sur quelques-uns des meilleurs élèves de la glocalisation et sur la manière dont ils ont navigué sur les marchés locaux tout en conservant leur attrait mondial.

McDonald's

Nous avons brièvement évoqué le géant de la restauration rapide, mais sa stratégie transnationale mérite un examen plus approfondi. Les recherches menées par McDonald's ont montré que tout le monde n'est pas aussi amoureux de la galette de bœuf que les Américains.

Ainsi, en Inde, vous trouverez le Maharaja Mac - où le poulet remplace le bœuf - et en Corée du Sud, le Bulgogi Burger au porc. Les McDonald's français proposent des croissants et des pains au chocolat, et en Espagne, vous pouvez commander un sandwich à la tortilla de pommes de terre.

La marque suit les tendances culturelles en ne vendant que du bœuf britannique et irlandais au Royaume-Uni, compte tenu de l'engouement des habitants de la région pour les produits locaux.

Mais ce n'est pas tout. En introduisant un modèle de franchise dans ses restaurants, les gérants sont davantage incités à la performance et ont un intérêt personnel dans la marque McDonald's. Cette dernière est reconnaissable où que vous soyez, comme le prouve n'importe quel voyage autour du monde. Cette dernière est reconnaissable où que l'on se trouve, comme le prouve n'importe quel voyage autour du monde.

KFC

À l'instar de McDonald's, KFC a adopté des menus localisés qui répondent aux goûts individuels de ses clients internationaux. La marque reste reconnaissable dans le monde entier, mais si vous entrez dans un restaurant en Thaïlande, vous pourrez commander un bol de riz au poulet, une boîte de nachos en Australie et un sandwich au maïs et au poulet au Brésil.

Pour réussir ses menus, KFC emploie pas moins de 18 équipes d'innovation alimentaire, chargées de trouver des produits alimentaires adaptés aux goûts locaux.

Netflix

Netflix est l'un des plus grands succès mondiaux depuis que le monde est devenu numérique, et sa stratégie de localisation est dominée par une expansion progressive et une approche axée sur la sécurité. Après avoir saturé le marché américain, la marque s'est d'abord développée au Canada et dans d'autres pays anglophones.

Une fois le succès établi dans ces régions, ils se sont implantés en Europe, en Amérique latine et en Asie, en ajoutant non seulement des langues locales, mais aussi des contenus localisés. La série sud-coréenne Bustedde la Corée du Sud, Busted Sacred Gamesde la Corée du Sud, Sacred Games en Inde et Devilman : Crybaby ne sont que trois exemples de films originaux Netflix créés par la marque à l'étranger.

Faisant preuve d'un grand souci du détail, Netflix a compris qu'une expansion réussie à l'étranger ne se résumait pas à d'excellentes traductions. Afin de créer une excellente expérience utilisateur dans le monde entier, la marque a introduit la "pseudo-localisation", une méthode permettant à ses concepteurs de voir comment les mises en page de texte apparaissent dans son image de marque.

Nintendo

Le géant japonais des jeux Nintendo a porté la glocalisation à un autre niveau en utilisant avec soin les penchants locaux. Au-delà de la traduction des textes, la marque utilise les références culturelles et l'humour de son marché cible. Cela se reflète également dans son marketing, son emballage et le calendrier de ses nouvelles sorties.

Prenons l'exemple de Pokémon. La plupart des noms de personnages ont changé lorsque la marque s'est développée à l'étranger, afin de les rendre plus attrayants pour les populations locales. Dans certains cas, il a été décidé de conserver l'original japonais.

Le mot "Pikachu", par exemple, a été laissé en japonais, car il est facile à prononcer et a une sonorité douce. Pikachu" est en fait un assemblage de deux mots japonais, dont la traduction directe en anglais serait "sparkle mouse-noise", ce qui n'est pas aussi accrocheur. Sans cette attention portée aux détails, le statut mondial de Pokémon aurait beaucoup moins de chances de se concrétiser.

...et du côté négatif...

Starbucks

La tentative d'expansion de Starbucks en Australie est un parfait exemple de ce qu'il ne faut pas faire lorsqu'on essaie de séduire les marchés mondiaux. Entre 2000 et 2008, Starbucks a ouvert près de 90 magasins, vendant du café plus cher que les cafés locaux et négligeant de servir des "flat whites", un plat préféré des Australiens. Depuis, l'entreprise a réduit ses activités à 39 cafés, s'adressant principalement aux touristes.

Pepsi

L'importance de la recherche culturelle est bien illustrée par l'entrée de Pepsi sur le marché chinois. Son slogan "Pepsi Brings You Back to Life" a été traduit par "Pepsi Will Bring Your Ancestors Back From the Dead" (Pepsi ramènera vos ancêtres d'entre les morts), ce qui n'est pas très judicieux dans une culture qui vénère profondément ses ancêtres décédés.

L'image de marque mondiale dans un monde localisé : Trouver l'équilibre

Toutes les entreprises désireuses de s'implanter sur différents marchés sont confrontées au même défi : trouver le juste équilibre entre la mondialisation et la localisation. La valeur d'une marque cohérente conduit à la reconnaissance, à la fidélisation et à la confiance des consommateurs, inspirant ainsi la croissance des entreprises et la réussite financière. Mais si vous ne tenez pas compte des subtilités culturelles, vous risquez de vous aliéner ceux-là mêmes que vous espérez conquérir.

Il n'y a pas de raccourci, même pour des marques mondiales comme McDonald's. Une nouvelle stratégie doit être adoptée chaque fois qu'une entreprise envisage de pénétrer un nouveau marché international, en tenant compte des principes suivants :

• Maintenir la cohérence de la marque dans le cadre d'un modèle d'entreprise flexible, en s'adaptant aux changements nécessaires.
• Utiliser l'expertise locale pour les tendances marketing, les préférences des consommateurs et la conformité aux réglementations.
• Allez au-delà de la traduction directe en adoptant des normes culturelles en matière d'unités de mesure, de formats de date, d'heure et de chiffres, d'humour et de langage formel/informel.

Une étude de marché approfondie permet à une entreprise de comprendre les besoins et les difficultés d'un public local, ainsi que les outils dont elle a besoin pour entrer en contact avec lui. Au-delà des consommateurs, l'analyse de la concurrence locale permet de positionner les produits et d'identifier les lacunes que votre entreprise peut combler sur le marché.

Comment Weglot facilite la communication mondiale sans faille

La communication mondiale peut être beaucoup plus facile lorsque vous disposez des meilleurs outils pour travailler. Weglot a été conçu pour rationaliser le processus de localisation et de traduction de sites web pour les entreprises, sans qu'aucune expertise en développement ne soit nécessaire.

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Vous pouvez gérer vos traductions grâce à son tableau de bord convivial et accéder à d'autres fonctionnalités importantes telles que le glossaire, l'éditeur visuel et les statistiques.

Weglot est livré avec une suite intégrée d'outils de gestion. Cela permet d'éliminer les processus de va-et-vient et d'améliorer la collaboration entre les chefs de projet, les traducteurs et les spécialistes du marketing.

La localisation est assurée par le glossaire de traduction, qui répertorie les traductions approuvées dans les langues source et cible et veille à ce que les préférences culturelles soient respectées.

Grâce aux sous-domaines linguistiques automatisés et à la mise en œuvre des balises hreflang, Weglot s'assure que les moteurs de recherche comprennent vos intentions, à tous les stades de l'entonnoir marketing.

La combinaison de ces fonctionnalités sur une interface utilisateur simple permet de protéger l'intégrité de votre marque, durement acquise, tout en offrant aux clients locaux une expérience utilisateur personnalisée.

Faites évoluer votre entreprise à l'échelle mondiale grâce aux stratégies et aux informations sur la localisation

La mondialisation et la localisation sont deux approches différentes, mais combinées ensemble, elles peuvent vous aider à créer une stratégie internationale solide.

Le maintien de l'identité de la marque renforce vos atouts actuels, vous distingue de la concurrence et favorise la fidélité des consommateurs. L'intégration d'éléments localisés dans votre stratégie contribue à établir de meilleures relations avec votre public cible et permet à votre entreprise d'adopter une approche personnalisée très importante.

Lorsque l'on navigue entre ces deux stratégies, il est vital d'avoir une infrastructure solide en place. Weglot s'inscrit dans toute stratégie d'expansion internationale en vous fournissant les outils nécessaires pour présenter votre site web à un public mondial, tout en tenant compte des nuances locales.

Si vous êtes prêt à lancer votre entreprise sur la scène internationale, inscrivez-vous dès aujourd'hui pour un essai gratuit de 10 jours de Weglot.