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Comment améliorer votre stratégie de localisation : Dix conseils et exemples

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Comment améliorer votre stratégie de localisation : Dix conseils et exemples

Qu'est-ce qui permet à une marque de s’imposer sur de nouveaux marchés ? La localisation. Pour réussir votre entrée sur un marché et vous y maintenir durablement, vous devez « penser global, agir local ».

Nombreuses sont les entreprises qui peinent à définir une stratégie de marketing international offrant le bon équilibre entre uniformisation et localisation. Il est tentant d’appliquer partout une seule et même stratégie afin de capter un public aussi large que possible, mais cette approche se solde généralement par l'échec. Pourquoi ? Parce qu'elle manque de personnalisation.

La localisation est une forme de personnalisation. Et la personnalisation est essentielle pour répondre aux besoins de vos clients. Elle vous aide non seulement à garder et à fidéliser votre clientèle, mais aussi à l’élargir.

En vous adressant à votre nouveau public avec un discours qui lui parle, vous posez les bases d’une relation fructueuse. Mais attention, localiser ne signifie pas traduire. L’adaptation linguistique n’est d’ailleurs qu’une partie de votre stratégie de localisation.

Qu'est-ce qu'une stratégie de localisation ?

Une stratégie de localisation englobe l’ensemble des initiatives et méthodes mises en place par une entreprise pour adapter son contenu, ses offres et ses messages à de nouveaux pays. Ce qui implique de prendre en compte les différences en matière de langues, de cultures, de comportements, et de normes sociales.

Un travail sur votre stratégie de localisation rendra vos contenus et messages marketing plus attractifs aux yeux de vos nouveaux publics. L’objectif est de faire en sorte que votre marque semble avoir été créée spécifiquement pour le nouveau marché que vous ciblez, quelles que soient la langue, la culture ou la religion de la clientèle locale.

Une stratégie de localisation doit notamment prendre en compte :

  • Les marchés cibles et les langues qui y sont parlées
  • La culture et les mœurs du pays
  • Les habitudes et comportements d’achat
  • Le référencement international
Relecture gratuite du webinaire : Comment construire une stratégie de référencement international efficace

Une stratégie de localisation bien pensée vous permet d'améliorer l’expérience de vos clients et de communiquer vos messages auprès de publics internationaux tout en préservant votre identité de marque.

Tweet de Xavier Coiffard @xavier_coiffard

Pour une entreprise, c’est l’opportunité de trouver un véritable écho au sein des nouveaux marchés qu’elle cible, et de répondre efficacement aux besoins de ses clients. Vos clients potentiels ressentiront ainsi des affinités avec votre marque.

En moyenne, chaque euro dépensé pour la localisation de votre site web vous rapporte 25 euros.

En conséquence de quoi une bonne stratégie de localisation vous aidera à accroître vos revenus. Mais par où commencer ?

Les 10 meilleurs conseils pour élaborer une stratégie de localisation réussie

Entrons maintenant dans le vif du sujet avec 10 conseils incontournables pour élaborer et créer votre stratégie de localisation.

Voici les points dont il faut tenir compte lors de la définition d’une stratégie de localisation :

  1. Apprenez à connaître le public local via une étude de marché
  2. Engagez des experts locaux pour comprendre les débouchés
  3. Optimisez la traduction et la localisation
  4. Traduisez vos contenus médias
  5. Optimisez le référencement multilingue de votre site Web
  6. Étudiez la concurrence
  7. Ayez l’œil pour le détail et les oreilles grand ouvertes
  8. Adaptez votre identité de marque et assurez-vous de son authenticité
  9. Adaptez votre contenu à chaque marché
  10. La localisation ne s'arrête pas là : continuez !

1. Connaître le public local grâce à une étude de marché

Pour localiser un site Web, il faut avant tout apprendre tout ce qu'il y a à savoir sur votre public cible. Impossible de définir une stratégie de localisation efficace sans comprendre le marché sur lequel vous vous apprêtez à entrer.

Tweet de Brian Town @MichCreative : Les clients heureux comprennent ce qu'ils achètent. Plus votre marketing est simple, meilleures sont vos ventes.

À vous lancer sans préparation à la conquête de nouveaux publics et marchés internationaux, vous prenez des risques. Il est essentiel de vous familiariser avec les pays dans lesquels vous souhaitez vendre. Si vous vous trompez de message, vous risquez de nuire à la réputation de votre marque voire même d'offenser votre nouveau public cible, ce qui vous obligera à fermer boutique dans ce pays avant d’avoir eu le temps de faire vos preuves.

Subtilités culturelles, imaginaire collectif… Nombreux sont les aspects qu'il vous faudra comprendre pour adapter vos messages à vos marchés cibles, dans leur langue.

Alors, par où commencer ? Une étude des consommateurs est cruciale pour identifier les marchés se prêtant le mieux à une stratégie d'expansion. Vous en retirerez une compréhension fine de votre public, sur la base de laquelle vous pourrez développer votre stratégie de localisation. Si vous ne savez pas par où commencer, envisagez de travailler avec une agence SEO internationale : elle saura exactement ce qu'il faut faire.

2. Embaucher des experts locaux pour comprendre les opportunités du marché

Une fois que vous avez choisi les marchés sur lesquels vous souhaitez vous positionner, vous devez évaluer leurs débouchés commerciaux. La meilleure façon de procéder est de passer par un partenaire local ou de disposer de quelqu'un se trouvant physiquement sur le terrain pour vous aider à bien comprendre les besoins et les valeurs de vos nouveaux clients.

Il est essentiel de travailler avec des experts locaux : c’est ainsi que vous vous ferez une idée claire et précise de la réalité du terrain.

Vos partenaires locaux pourront vous aider à répondre à des questions cruciales telles que :

  • Y a-t-il une demande pour votre produit ?
  • Quelles sont les principales marques concurrentes ?
  • Quels sont les comportements d’achat dans le pays ?
  • Quelles sont les principales différences culturelles à prendre en compte ?

3. Optimiser la traduction et la localisation

La langue jouera invariablement un rôle central dans votre stratégie de localisation : c’est une condition sine qua none pour communiquer efficacement sur vos nouveaux marchés. La traduction de vos contenus et de vos messages marketing, et même éventuellement la création de comptes distincts sur les réseaux sociaux, vous permettront de résonner auprès de votre public.

Que vous utilisiez une solution de traduction de sites Web comme Weglot, qui vous offre une première couche de traduction automatique (accompagnée de fonctionnalités de révision manuelle), ou que vous optiez pour une méthode de traduction plus traditionnelle, l’incorporation d’une « touche humaine » à vos contenus vous aidera indéniablement à gagner la confiance de vos nouveaux publics.

Par « touche humaine », nous entendons le recours à un locuteur natif pour réviser vos traductions et adapter vos contenus afin d’y intégrer les codes et les expressions idiomatiques dont votre nouveau public a l’habitude. Une simple traduction de l'anglais vers une nouvelle langue cible ne permet pas toujours de refléter le contexte culturel.

Les erreurs grammaticales ne sont jamais bienvenues, mais elles ont des conséquences plus graves encore si vous ignorez la dimension « localisation » de vos traductions. Si vous n'y prenez pas garde, vous pouvez très facilement offenser votre public et détruire votre réputation.

Chez Weglot, nous avons toujours été d’ardents partisans d’une combinaison de traductions automatique et humaine pour produire des traductions de qualité et en optimiser la localisation.

La traduction automatique fournit rapidement une première couche de traduction. Ce qui fait gagner du temps au traducteur (et vous fait donc gagner de l’argent), car il n’a plus qu’à apporter les modifications requises afin de perfectionner les contenus.

4. Traduire vos médias

La traduction et l’adaptation du contenu de votre site Web doivent également s’appliquer aux images. Après tout, il n'y a pas que les mots qui doivent être localisés pour que votre site parle à vos cibles. Qui aurait l’idée de montrer une scène hivernale enneigée à des Australiens accablés par la chaleur estivale pour illustrer la période de Noël ? C’est ce type de détails et de nuances qui vous vaudront les faveurs des marchés locaux et qui vous aideront à créer le lien avec votre public.

Veillez à traduire tous vos supports et formats, notamment vos images et vidéos, et à localiser l’apparence, la mise en page, ou encore les couleurs de votre site Web.

5. Optimisez votre site web pour un référencement multilingue

Une fois vos contenus correctement localisés, n'oubliez pas le référencement multilingue. Rien ne sert d'avoir fait un tel effort de traduction si vous n'êtes pas trouvables par vos nouveaux clients potentiels !

Voici un aperçu de la localisation de contenu :

Comblez les moteurs de recherche comme Google en utilisant efficacement des liens retours, en optimisant votre site pour des mots clés localisés, et en utilisant des URL dédiées et les bonnes balises hreflang pour optimiser votre site Web.

6. Comprendre la concurrence

En découvrant un marché local sursaturé, vous pouvez être amené à penser qu'il n'y a pas de place pour vous. Pourtant, ce n'est pas nécessairement vrai, alors ne vous laissez pas décourager : un marché concurrentiel peut indiquer un marché dynamique.

Revers de la médaille, vous allez devoir employer des moyens créatifs et percutants pour vous démarquer sur un tel marché. Envisagez d’enrichir votre offre en y ajoutant des éléments que vos concurrents ne proposent pas : comblez les attentes clients que les autres marques n’ont pas encore satisfaites !

Il ne s'agit pas nécessairement de produits : il n’est pas forcément utile de créer une toute nouvelle gamme pour séduire votre public. Il sera généralement plus rapide, plus facile et plus rentable de créer des services à valeur ajoutée, par exemple en améliorant l’assistance client ou le parcours d’achat (avec des livraisons plus rapides par exemple). Il s’agit de changements faciles à mettre en œuvre, qui vous permettront là encore de créer ce lien de confiance si important.

L'expérience client est déterminante pour amener quelqu’un à acheter votre marque plutôt que celle d’un concurrent. Un de vos concurrents locaux se laisse aller à négliger certains aspects ? C’est l’occasion rêvée de vous engouffrer dans la brèche et de conquérir des clients en répondant à ces besoins ou attentes mal pris en charge.

Si la tâche vous semble compliquée, étudiez les points faibles de la concurrence locale. Ils peuvent par exemple se situer au niveau du service client. Travaille cette dimension pourrait vous aider à impressionner votre nouveau marché cible ; après tout, 89 % des clients s’affirment prêts à changer de marque après avoir vécu une expérience désagréable.

Graphique montrant le pourcentage des réponses des clients ; que leurs normes en matière d'expériences positives sont plus élevées que jamais et que la plupart des entreprises ne les respectent pas.

7. Prendre en compte les nuances subtiles et exploiter le retour d'information

Un certain nombre de petites choses qui ne signifient rien de particulier dans votre pays d'origine peuvent avoir une importance considérable dans un nouveau pays. Il est par exemple recommandé de prêter attention à des détails aussi spécifiques que la palette de couleurs de votre marque : en effet, certaines couleurs ou même combinaisons de couleurs sont susceptibles de heurter certaines personnes. Pensez à présenter vos produits dans les devises et unités de mesure locales, et à utiliser des formats localisés pour les dates, les noms, les numéros de téléphone, etc.

Une bonne compréhension du public local et de ses attentes est la dimension la plus importante de votre stratégie, car il s’agit du socle de tout ce que vous pourrez entreprendre par la suite. Prenez très au sérieux les retours d’expérience locaux.

8. Adapter l'identité de votre marque et la garder authentique

Autre conseil pour développer un avantage concurrentiel : mettez en avant les valeurs de votre marque et adaptez-les à votre nouveau marché. Les publics qui s'identifient à vos idées et à vos valeurs sont plus susceptibles d’écouter ce que vous avez à dire et de montrer de l’intérêt pour votre entreprise. Une récente étude de Google a révélé que 82 % des acheteurs préfèrent que les valeurs d'une entreprise correspondent aux leurs, et qu’ils vont volontiers voir ailleurs en cas de divergences.

En substance, l'authenticité fait vendre. Et cela vaut clairement sur tous les marchés au monde.

En bref, il est important que votre entreprise dote sa marque d’une voix authentique et trouve sa propre manière de cultiver sa relation client afin de sortir du lot.

9. Adapter le contenu à chaque marché étranger

Il n'y a pas de règle d’or en matière de marketing de contenus, surtout lorsque vous vous lancez sur de nouveaux marchés. Pour vous assurer de viser juste, il vous faut adopter une approche sur mesure pour chacun d’entre eux, jusque dans les moindres détails. Par exemple, de petites choses comme le ton et le registre de langage des messages de votre marque peuvent nécessiter des adaptations radicales pour de nouveaux marchés.

Cela semble représenter beaucoup de travail… Et c'est le cas. Mais, sur le long terme, c'est payant.

Utilisez les enseignements de vos recherches sur les consommateurs pour identifier toute spécificité culturelle, tout tabou ou tout événement à prendre en considération dans le cadre de votre stratégie de localisation.

Une campagne marketing réussie passe par l’utilisation des bons canaux pour cibler le bon public.

Par exemple, près de 60 % de la population mondiale est active sur les réseaux sociaux, et 43,3 % utilisent les réseaux sociaux pour en savoir plus sur les marques. Ce sont donc des milliards de personnes que vous pouvez potentiellement atteindre grâce à une stratégie marketing adaptée aux plateformes sociales les plus populaires auprès de votre cible démographique.

Mais, pour votre marque internationale, un unique compte sur les réseaux sociaux ne suffit pas. Pourquoi ne pas créer un compte distinct pour chaque pays afin de vous impliquer activement dans la vie locale ? Disposer de comptes dédiés à des zones géographiques données vous aidera à organiser vos campagnes et vos messages, et vous évitera de vous y perdre. Après tout, les besoins diffèrent d'un marché à l'autre.

Considérez l’exemple de la Chine, où l’on ne trouve pas les mêmes réseaux sociaux qu’en Europe occidentale. C’est Weibo, et non Facebook, qui y est le réseau social numéro un. Vous avez donc tout à gagner à travailler avec un partenaire local ayant une bonne connaissance de la plateforme.

Pour tirer votre épingle du jeu sur les réseaux sociaux, il ne suffit pas d’y être présent en ayant un profil et en publiant régulièrement des contenus promotionnels. Vous devez interagir activement avec vos clients, regarder ce dont ils parlent, et partager des informations qui correspondent à leurs besoins et à leurs centres d’intérêt.

10. La localisation ne s'arrête pas là - Continuez !

Les entreprises commettent souvent l'erreur de considérer la localisation comme une tâche ponctuelle. En réalité, la localisation se travaille dans la durée : vous devez mettre à jour le contenu que vous avez déjà localisé et approfondir votre connaissance de votre public et de ses préférences au fur et à mesure. Agissez pour améliorer et personnaliser davantage l’expérience utilisateur, par exemple en rendant votre site Web plus rapide, en rafraîchissant vos anciens contenus, en traduisant vos métadonnées, en ajoutant un sélecteur de langue, etc. Ne sous-estimez pas l'importance de la personnalisation : bien que seules 47 % des entreprises adaptent leurs communications au comportement des clients en temps réel, un client sur deux est susceptible de devenir renouveler ses achats auprès d’une marque lui ayant offert une expérience personnalisée.

Prenez l'exemple de Nintendo, qui localise ses jeux au fur et à mesure de leur élaboration. C’est-à-dire que, pendant que le jeu est en cours de développement, l'équipe de localisation de Nintendo traduit déjà en parallèle son contenu et ses formats multimédias, tout en déployant une stratégie de localisation pour les marchés internationaux ! Cela permet à l’entreprise de préserver la cohérence des messages et designs qu’elle diffuse sur les marchés locaux et internationaux.

En synthèse

Le plus important reste de tester votre stratégie de localisation afin de déterminer ce que vous faites (et ce que vous devez faire) sur chaque marché étranger.

Vous avez fait les recherches requises et vous comprenez votre nouveau public cible. Il est maintenant temps de vous lancer et de mettre ces enseignements en pratique.

N'oubliez pas que la création de liens de confiance avec de nouveaux publics prend du temps. Ne vous attendez pas à ce que votre stratégie de localisation et vos nouvelles tactiques de marketing soient couronnées de succès du jour au lendemain. Voici quelques points clés à garder à l'esprit :

  • Attachez-vous à bien comprendre votre nouveau marché au moyen d’études sur les consommateurs. Il est essentiel de faire équipe avec un partenaire local.
  • Priorisez la localisation des contenus de votre site Web dans chacune des langues locales, en les finalisant avec une couche de traduction humaine.
  • Démarquez-vous de la concurrence en proposant des services à valeur ajoutée.
  • Produisez du contenu local authentique, adapté à votre public international, et utilisez les bons canaux sur les réseaux sociaux et hors ligne.
Dans ce guide, nous allons nous pencher sur les points suivants :

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