Cualquier director general o comercial que quiera expandir su negocio a nivel internacional habrá oído hablar de los términos "globalización" y "localización". Y si estás planeando una aventura en el extranjero, puedes añadir "internacionalización" y "glocalización" al montón de palabras de moda.

Aunque estos términos son muy similares, existen algunas diferencias sutiles pero muy importantes que debe comprender antes de iniciar una estrategia de expansión. Conocer sus puntos fuertes, sus puntos débiles y cómo pueden utilizarse para complementarse puede ayudarle a sacar el máximo partido de su inversión.

Aquí evaluaremos las diferencias clave en el debate globalización vs localización, junto con algunos análisis de casos prácticos y consejos para maximizar sus posibilidades de éxito.

Explorar la sinergia entre globalización y localización

Si quiere que su empresa triunfe en un mercado extranjero, debe encontrar el equilibrio adecuado entre globalización y localización.

El primer término describe el proceso de expansión de un negocio en el extranjero, mientras que el segundo detalla cómo se adapta una marca a un nuevo mercado. Esto puede implicar la traducción de sitios web, la modificación de productos y el cambio de métodos de marketing para atraer a consumidores diferentes.

Veamos los siguientes ejemplos para comprobar la diferencia en la práctica.

Coca-Cola es una marca con un enfoque globalizado, y es cierto que una botella de Coca-Cola sabe igual en cualquier parte del mundo. Sin embargo, sin las celebridades locales de sus diversas campañas publicitarias en todo el mundo, su historia de expansión exterior podría ser muy diferente.

En el lado opuesto está McDonald's. La marca es famosa en todo el mundo, pero su menú difiere de un país a otro en función de las preferencias locales. La cadena de comida rápida ha llevado su formato a todo el mundo, pero adaptando su producto a las necesidades de los consumidores locales.

Ambas marcas demuestran la importancia de mantener una fuerte identidad global, al tiempo que están abiertas a los cambios locales siempre que sea necesario.

¿Cuál es la diferencia entre globalización e internacionalización?

Dadas las similitudes de las palabras "global" e "internacional", a veces se utilizan indistintamente. Pero sus significados difieren. El proceso de internacionalización consiste en preparar los activos de la empresa antes de lanzar una estrategia local.

Esto podría incluir la elección de los productos que desea promocionar en el extranjero y la identificación de los cambios necesarios para que prosperen en un mercado extranjero. Piense en la internacionalización como el primer paso en el camino hacia la localización.

¿Cuáles son las ventajas de la globalización frente a la localización?

Como veremos a continuación, ambos enfoques tienen múltiples ventajas, pero hay que tener en cuenta algunos retos:

Cualquier estratega observará elementos de ambos enfoques que beneficiarán a su propia empresa, y ahí es donde entra en juego la "glocalización". Este eslogan resume los enfoques de Coca-Cola y McDonald's, así como de otras muchas empresas que han triunfado en todo el mundo.

La glocalización adopta una estrategia empresarial global teniendo muy en cuenta las necesidades locales. Esto permite a las empresas aprovechar los puntos fuertes de su marca y ofrecer la mejor experiencia posible al cliente.

Cuándo globalizar y cuándo localizar: Consideraciones estratégicas

La investigación localizada cuesta tiempo y dinero, sobre todo cuando hay que contratar a expertos en marketing y a personas versadas en las leyes y costumbres locales. Y si hay que hacer pequeños ajustes en la marca para que resuene en un nuevo mercado, los costes pueden aumentar rápidamente.

Sin embargo, no vale la pena tomar atajos, como descubrió el sitio de subastas eBay cuando intentó expandirse en China a principios de la década de 2000. Su táctica de comprar un sitio de subastas local dirigido por expatriados duró menos de cuatro años y demostró una simple falta de localización.

eBay nombró a un directivo alemán que no hablaba chino para dirigir su campaña. Impulsó las subastas cuando el mercado local prefería la venta directa. Y sus horarios de venta eran menos flexibles que los de sus rivales.

En pocas palabras, cuanto más tiempo dedique a la planificación, más éxito tendrá en su expansión internacional.

Esto es lo que tienes que hacer:

• Considere en profundidad su producto/servicio, las necesidades de su nuevo público y cómo pueden unirse ambos.
• Investigue los datos del mercado, los medios de comunicación populares y las tendencias. ¿Funcionará mejor un enfoque global o local con los consumidores a los que se dirige?
• Estudie estudios de casos industriales de marcas que triunfan en el lugar elegido y de marcas que fracasan. ¿Qué estrategias de globalización o localización adoptaron?
• Conozca las diferencias culturales y las costumbres, así como la normativa comercial local.
• Considere el grado de localización necesario: un enfoque mayoritariamente global puede ser todo lo necesario para un producto universal o para culturas similares a la de su mercado nacional.
• ¿Dispone de recursos humanos para ambas estrategias? ¿Con cuántos trabajadores externos necesitará asociarse? ¿Qué herramientas digitales pueden facilitar el proceso?

El viejo dicho del escritor estadounidense Benjamin Franklin: "Si no te preparas, te estás preparando para fracasar" nunca es más cierto que cuando se considera cuándo globalizar y cuándo localizar.

Casos prácticos: Éxito de la globalización y la localización en acción

Combinar una estrategia de globalización con la localización es un arte en sí mismo. Echemos un vistazo a algunos de los alumnos más aventajados de la glocalización y veamos cómo se han desenvuelto en los mercados locales sin perder su atractivo global.

McDonald's

Ya hemos hablado brevemente del gigante de la comida rápida, pero su estrategia transnacional merece un análisis más detenido. La investigación de McDonald's demostró que no todo el mundo está tan enamorado de la hamburguesa de ternera como los que viven en Estados Unidos.

Así, en la India encontrarás el Maharaja Mac -con pollo en lugar de ternera- y en Corea del Sur, la Bulgogi Burger de cerdo. Los McDonald's franceses ofrecen croissants y pain au chocolat, y en España puedes pedir un bocadillo de tortilla de patata.

La marca sigue las tendencias culturales y sólo vende carne de vacuno británica e irlandesa en el Reino Unido, dado el empuje de los habitantes de la región hacia los productos locales.

Pero eso no es todo. Al introducir un modelo de franquicia en sus restaurantes, los gerentes tienen un incentivo añadido para rendir y un interés personal en la marca McDonald's. Que, como demostrará cualquier viaje alrededor del mundo, es reconocible dondequiera que se encuentre. Que, como demostrará cualquier viaje alrededor del mundo, es reconocible estés donde estés.

KFC

Al igual que McDonald's, KFC ha adoptado menús localizados que se adaptan a los gustos individuales de sus clientes internacionales. La marca sigue siendo inconfundible en todo el mundo, pero entre en un restaurante de Tailandia y podrá pedir un bol de arroz con pollo, una caja de nachos en Australia y un sándwich de maíz y pollo en Brasil.

Para acertar con sus menús, KFC emplea nada menos que 18 equipos de innovación alimentaria, encargados de encontrar alimentos acordes con los paladares locales.

Netflix

Netflix ha sido uno de los grandes éxitos globales desde que el mundo se hizo digital, y su estrategia de localización está dominada por la expansión gradual y un planteamiento de seguridad ante todo. Tras saturar el mercado de su patria estadounidense, la marca se expandió primero a Canadá y otros países de habla inglesa.

Una vez establecido el éxito en estas regiones, se trasladaron a Europa, América Latina y Asia, no sólo añadiendo idiomas locales, sino también contenidos localizados. Corea del Sur Bustedde Corea del Sur Juegos sagradosy Devilman Devilman: Crybaby son sólo tres ejemplos de originales de Netflix creados por la marca en el extranjero.

Demostrando una excelente atención al detalle, Netflix comprendió que el éxito de su expansión en el extranjero iba más allá de unas traducciones excelentes. Para crear una gran experiencia de usuario en todo el mundo, la marca introdujo la "pseudolocalización", un método que permitía a sus diseñadores ver cómo aparecía el texto en su marca.

Nintendo

El gigante japonés de los videojuegos Nintendo ha llevado la glocalización a otro nivel con su cuidadoso empleo de las costumbres locales. Más allá de la traducción de textos, la marca emplea referencias culturales y humor propios de su mercado objetivo. Esto también se refleja en el marketing, el embalaje y el calendario de sus nuevos lanzamientos.

Por ejemplo, Pokémon. La mayoría de los nombres de los personajes cambiaron cuando la marca se expandió al extranjero, para hacerlos más atractivos a la población local. Y en algunos casos, se tomó la decisión de mantener el original japonés.

Pikachu", por ejemplo, se dejó en japonés, ya que es fácil de pronunciar y suena suave. En realidad, "Pikachu" son dos palabras japonesas juntas, y una traducción directa al inglés sería "sparkle mouse-noise", no tan pegadiza. Sin esta atención al detalle, el estatus global de Pokémon sería mucho menos probable.

...y en el lado negativo...

Starbucks

El intento de expansión de Starbucks en Australia es un ejemplo perfecto de cómo no actuar cuando se intenta atraer a los mercados mundiales. Entre 2000 y 2008, Starbucks abrió cerca de 90 tiendas, en las que vendía un café más caro que en las cafeterías locales y no servía flat whites, un favorito de los australianos. Desde entonces, han reducido sus operaciones a 39 cafeterías, que atienden principalmente a turistas.

Pepsi

La importancia de la investigación cultural queda bien demostrada con la entrada de Pepsi en el mercado chino. Su eslogan "Pepsi te devuelve la vida" se tradujo por "Pepsi traerá a tus antepasados de vuelta de la muerte", lo que no es muy inteligente en una cultura que venera profundamente a sus antepasados.

Marca global en un mundo localizado: Encontrar el equilibrio

Todas las empresas que desean introducirse en mercados diferentes se enfrentan al mismo reto: conseguir el equilibrio adecuado entre globalización y localización. El valor de una marca cohesionada conduce al reconocimiento, la retención y la confianza de los consumidores, lo que inspira el crecimiento empresarial y el éxito financiero. Pero si no se tienen en cuenta las sutilezas culturales, se puede alienar a las mismas personas a las que se quiere conquistar.

No hay atajos, ni siquiera para marcas globales como McDonald's. Hay que adoptar una nueva estrategia cada vez que una empresa planea entrar en un nuevo mercado internacional, teniendo muy en cuenta los siguientes principios:

• Mantener la coherencia de la marca dentro de un modelo empresarial flexible, adaptándose a los cambios necesarios.
• Utilice los conocimientos locales para conocer las tendencias de marketing, las preferencias de los consumidores y el cumplimiento de la normativa.
• Vaya más allá de la traducción directa adoptando normas culturales sobre unidades de medida, formatos de fecha, hora y número, humor y lenguaje formal/informal.

Un estudio de mercado en profundidad permite a una empresa comprender las necesidades y los puntos débiles de un público local, así como las herramientas que necesita para conectar con ellos. Más allá de los consumidores, el análisis de la competencia local ayudará a posicionar el producto y a detectar los huecos en el mercado que su empresa puede cubrir.

Cómo Weglot facilita la comunicación global sin fisuras

La comunicación global puede ser mucho más fácil cuando se dispone de las mejores herramientas para trabajar. Weglot ha sido diseñado para agilizar el proceso de localización y traducción de sitios web para las empresas, sin necesidad de conocimientos de desarrollo.

Weglot se integra con los sistemas de gestión de contenidos existentes, conectándose a sus herramientas de comunicación favoritas de con facilidad y proporcionando todo lo necesario para traducir y mostrar un sitio web multilingüe.

La plataforma detecta y traduce automáticamente todos tus contenidos, incluidos textos, imágenes y metadatos SEO, mientras tú te sientas y disfrutas del viaje. Y lo hace cada vez que subes nuevos contenidos.

Puedes gestionar tus traducciones a través de su sencillo panel de control y acceder a otras funciones importantes, como el glosario, el editor visual y las estadísticas.

Weglot incluye un conjunto de herramientas de gestión integradas. Esto elimina la necesidad de procesos de ida y vuelta, mejorando la colaboración entre gestores de proyectos, traductores y comercializadores.

La localización se gestiona a través del glosario de traducción, que enumera las traducciones aprobadas tanto en el idioma de origen como en el de destino y garantiza que se respeten las preferencias culturales.

Y con los subdominios de idiomas automatizados y la implementación de etiquetas hreflang, Weglot se asegura de que los motores de búsqueda entiendan sus intenciones, en todas las etapas del embudo de marketing.

Combinar estas funciones en una interfaz de usuario sencilla ayuda a proteger la integridad de su marca, ganada con tanto esfuerzo, al tiempo que ofrece a los clientes locales una experiencia de usuario personalizada.

Globalice su empresa con ideas y estrategias de localización

La globalización y la localización son dos enfoques diferentes, pero combinados pueden ayudarle a crear una sólida estrategia internacional.

Mantener la identidad de marca refuerza sus puntos fuertes actuales, le diferencia de la competencia y fomenta la fidelidad de los consumidores. Incluir elementos localizados en su estrategia le ayuda a establecer mejores relaciones con su público objetivo y permite a su empresa adoptar un enfoque personalizado.

Cuando se navega por el camino entre estas dos estrategias, es vital contar con una infraestructura sólida. Weglot encaja en cualquier estrategia de expansión internacional proporcionándole las herramientas necesarias para presentar su sitio web a un público global, al tiempo que se ocupa de los matices locales.

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